262,5% wzrostu sprzedaży produktów, 1075% ROAS – case study klienta z branży finansowej

W maju 2019 r. do grona naszych klientów dołączyło przedsiębiorstwo pożyczkowe, specjalizujące się w elastycznych produktach długoterminowych. Marka ta postawiła przed nami dwa powiązane ze sobą cele – zwiększenie wolumenu udzielanych pożyczek oraz rozpoznawalności marki w wysoce konkurencyjnej branży. Jak poradziliśmy sobie z tym zadaniem?

Nasz klient specjalizuje się w udzielaniu elastycznych pożyczek długoterminowych, wyróżniających się dużymi możliwościami dopasowania parametrów zobowiązania do swoich potrzeb. Potencjalni pożyczkobiorcy mogli ubiegać się o udzielenie finansowania w wysokości od tysiąca do kilkunastu tysięcy złotych – w zależności od preferencji klienta, okres spłaty podjętego zobowiązania mógł wynosić od 6 do nawet 40 miesięcy.

Klient należy do grona zweryfikowanych, rzetelnych firm pożyczkowych – podlega Ustawie o kredycie konsumenckim i jest zrzeszony w Związku Przedsiębiorstw Finansowych w Polsce, przestrzegając ustanowionych przez ZPF Zasad Dobrych Praktyk. Posiada również certyfikat Audytu Etycznego oraz tytuł Odpowiedzialnego Pożyczkodawcy.

Początek współpracy i analiza najważniejszych wyzwań

Już od pierwszych chwil pracy nad wstępnym audytem stało się jasne, że branża pożyczek pozabankowych jest niezwykle konkurencyjna. W połowie 2019 roku na rynku działało niemal 450 przedsiębiorstw, zarejestrowanych w Rejestrze Firm Pożyczkowych, prowadzonym przez Komisję Nadzoru Finansowego. Dominującą pozycję na rynku posiadały przedsiębiorstwa o najbardziej rozpoznawalnych brandach, będące silnie zakorzenione w świadomości konsumentów,  prowadzące kampanie reklamowe w internecie, telewizji, radiu i prasie.

Jak długo prowadzimy działania dla klienta?

Współpracę z klientem rozpoczęliśmy w maju 2019 roku. Od początku realizowaliśmy działania w trzech fundamentalnych obszarach:

• prac pozycjonerskich w zakresie on-site oraz off-site,
• tworzenia treści blogowych, sponsorowanych oraz dedykowanych landing page’y,
• kampanii płatnych (Google Ads, Facebook Ads).

W 2022 roku rozszerzyliśmy nasze usługi o prowadzenie profili w mediach społecznościowych na Facebooku, Tik Toku oraz LinkedInie.

Które z naszych rekomendacji okazały się najskuteczniejsze?

SEO

W przypadku pozycjonowania, największą poprawę wyników przyniosło nam utworzenie dedykowanych podstron lokalnych (landing page’y), opartych o schemat „pożyczka + miasto”. Na przestrzeni miesięcy regularnie rozbudowywaliśmy bazę podstron, związanych z najpopularniejszymi wyszukiwaniami w branży finansowej (takich jak „pożyczka na dowód osobisty”).

Kampanie płatne – Google Ads

Tworząc kreacje pod kampanie reklamowe, dążyliśmy do wzrostu zarówno nominalnej wartości, jak i liczby udzielanych pożyczek. Nieustannie działaliśmy również nad zwiększeniem udziału kanałów kampanii płatnych w całościowej strukturze liczby udzielanych pożyczek.

Poniższe dane obrazują wyniki za cały 2022 rok – ustaloną konwersją było wysłanie uzupełnionego formularza kontaktowego oraz wykonania połączenia telefonicznego.

Regularna restrukturyzacja prowadzonych kampanii

W ramach prowadzonych kampanii płatnych dokonaliśmy reorganizacji struktury słów kluczowych i podzieliliśmy ilość kampanii pod względem typów fraz oraz oferty – prowadziliśmy niezależne działania dla najważniejszych grup fraz, takich jak „pożyczki przez internet”, „szybkie pożyczki” oraz „kredyty gotówkowe”.

Promowanie fraz z długim ogonem

Dobierając frazy do kampanii płatnych kładliśmy duży nacisk na słowa kluczowe z tzw. długim ogonem, które kierowaliśmy do nowo powstałych landing page’y, uzupełnionych o odpowiednią treść, adekwatną do danej oferty. Utworzone wcześniej landing page wykorzystywaliśmy również przy kampaniach płatnych z okazji świąt („pożyczka na dzień matki”, „pożyczka na walentynki”).

Rywalizacja z konkurencją o wyższych budżetach

Jednym z najważniejszych wyzwań, z jakim musieli zmierzyć się nasi specjaliści, była wyższa konkurencyjność rynkowa bezpośrednich rywali naszego klienta, którzy dysponowali znacznie większymi środkami na działania płatne. Zdecydowaliśmy się zatem zarekomendować dostosowanie budżetów kampanii i stawek reklamowych do poziomu konkurencji, co przełożyło się na wejście na zdecydowanie wyższy pułap kosztów, który znalazł odzwierciedlenie w znaczącym wzroście dochodów.

Korzystanie z nowych formatów

Nasz zespół PPC testował również możliwości, jakie pojawiły się po wprowadzeniu przez Google kampanii Performace Max. Wprowadziliśmy proces bidowania (licytacji stawek) po maksymalnej wartości konwersji, korzystając z automatycznej metody ustawiania stawki za słowa kluczowe.

Maksymalizacja wartości konwersji jest jedną z metod automatycznego określania stawek CPC (cost per click) – system samodzielnie dobierał stawki, aby wyświetlać reklamy potencjalnym klientom i maksymalizować potencjalny przychód.

Działania w ramach Facebook Ads prowadziliśmy od września 2021 roku. Na portalach grupy Meta (Facebook, Instagram) nie prowadziliśmy jednak kampanii o typowo sprzedażowym bądź leadowym charakterze. Promocja poprzez ten kanał miała za zadanie zwiększyć świadomość na temat działalności marki.
Przyjęta przez nas strategia obejmowała promowanie postów na Facebooku i Instagramie w celu podniesienia zasięgów oraz aktywności dotyczących wpisów. Przedmiotem działań były przede wszystkim posty mówiące o ofercie firmy, ale także cykle tematyczne, przybliżające czytelnikom różne zagadnienia, związane z branżą finansów oraz kampania proekologiczna, w której klient brał czynny udział od początku naszej współpracy.

Wyniki kampanii Facebook Ads – cel aktywność pod postem

Content marketing

Klient zapewnił nam również znaczną autonomię w zakresie tworzenia artykułów o tematyce finansowo-gospodarczej. Tworzone każdego miesiąca treści dotyczyły nie tylko bezpośredniej oferty klienta, lecz szeroko pojętego sektora finansowego – artykuły miały charakter life-style’owy, poradnikowy i newsowy. Teksty pisane przez naszych copywriterów często poruszały zagadnienia związane z edukacją finansową i świadomym gospodarowaniem swoim budżetem.

Wśród naszych publikacji znalazły się także artykuły wymagające szczególnego researchu, mające uchronić pożyczkobiorców przed czyhającymi na nich zagrożeniami – na blogu klienta opisywaliśmy bieżące problemy, związane z rosnącą popularnością wyłudzeń przy pomocy botów telefonicznych oraz nasilających się oszustw, wykorzystujących wizerunek największych państwowych firm oraz wizerunków znanych osobistości ze świata polityki, mediów i sportu.

W ramach prowadzonych działań zdecydowaliśmy się również na utworzenie portalu satelitarnego, w którym teksty o tematyce finansowej regularnie przeplataliśmy artykułami poradnikowymi o dużej objętości z krótkimi formami prasowymi, poświęconymi aktualnościom z dziedziny gospodarki i zmian w prawodawstwie, które mogą przełożyć się na domowy budżet pożyczkobiorców.

Prowadzenie social media

We współpracy z agencją partnerską opracowaliśmy szereg publikacji na wszystkie wiodące media społecznościowe, takie jak Facebook, Instagram, TikTok oraz LinkedIn. Charakter publikowanych treści był ściśle powiązany z danym medium i ustalonym celem oraz grupą odbiorców. Klient chciał motywować użytkowników kanałów social mediowych do bardziej oszczędnego i ekologicznego trybu życia. W tworzonej komunikacji chętnie dzieliliśmy się wskazówkami, jak oszczędzać wodę czy prąd, oraz jak żyć w duchu eco friendly i zero waste.

Wspólnie z klientem dokładaliśmy wszelkich starań, aby rozwijać partnerski wizerunek marki, w którym misja doradcza klienta jest równie istotna, co świadczone usługi pożyczkowe. Klient chętnie zapoznawał się z naszymi pomysłami, obdarzając nas dużą swobodą i zaufaniem. Specjaliści po stronie klienta odznaczali się zaangażowaniem i doskonałym kontaktem – zarówno mailowym oraz telefonicznym, jak i bezpośrednim.

Dużym priorytetem w prowadzonej komunikacji social mediowych było “odczarowanie” złego wizerunku branży pożyczkowej – klienci i użytkownicy mediów społecznościowy dostrzegli i docenili nasze starania, chętnie korzystając z publikowanych przez nas porad. Publikowane pod materiałami komentarze pokazały wzrost świadomości klientów w zakresie planowania budżetu miesięcznego czy budowania poduszki finansowej.

Od samego początku realizacji działań dla klienta dysponowaliśmy dużym kredytem zaufania i znaczną swobodą w zakresie prowadzenia prac marketingowych. Wśród największych wyzwań, związanych z projektem, warto wymienić przede wszystkim nieprzychylne czynniki zewnętrzne, przypadające w dużej mierze na 2021 rok.

Niesprzyjająca koniunktura gospodarcza

Epidemia koronawirusa i związane z nią obostrzenia znacząco przyczyniły się do spadku zainteresowania konsumentów. Dodatkowym utrudnieniem dla branży finansowej było wprowadzenie nowej postaci ustawy antylichwiarskiej, określającej maksymalne koszty udzielenia finansowania, która doprowadziła wiele pomniejszych marek do utraty płynności finansowej.

Wśród czynników podważających zaufanie do klienta warto wymienić również pojawiające się falami negatywne opinie od konkurencji na firmowym profilu Google oraz najpopularniejszych porównywarkach produktów finansowych.

Restrykcje w zakresie promowania postów

W trakcie działań związanych z promocją postów na portalach społecznościowych, musieliśmy zmierzyć się z odrzuceniami reklam. Zgodnie z zasadami koncernu Meta, promowanie usług finansowych zalicza się do tzw. reklam specjalnej kategorii. W związku z tym musieliśmy zweryfikować się jako reklamodawca, aby zwiększyć transparentność naszych działań.

Przy tworzeniu poszczególnych kampanii określaliśmy je mianem reklam specjalnej kategorii, a odrzucenia zdarzały się wówczas o wiele rzadziej, aż w końcu ustały całkowicie wraz z biegiem czasu. Należy pamiętać jednak, że oznaczenie specjalnej kategorii reklam wiąże się z ograniczeniami w zakresie targetowania, związanych m.in. z niemożliwością wyboru niestandardowych odbiorców. Kompromis ten był jednak konieczny, aby zażegnać problem z odrzuceniem reklam.

Wejście na nowe kanały społecznościowe

Klient obawiał się również poszerzenia działań na niewykorzystywanych dotychczas social mediach, takich jak TikTok – platforma ta była odbierana jako kanał dla najmłodszych odbiorców, niebędących targetem marki. Założony profil bardzo szybko cieszył się zainteresowaniem wśród odbiorców, a tworzone przez nas materiały budziły ciekawość widzów.

Nie wahaliśmy się również publikować treści budzących kontrowersje i skłaniających do refleksji, takich jak posty na temat wpływu bawełny na środowisko naturalne – zauważyliśmy jednak, że im bardziej uświadamialiśmy odbiorców profilu na temat problematyki poruszanych zagadnień, tym lepiej rozumieli oni skalę problemu.

Rekordowe przychody, wzrost widoczności brandu

Powyższe wyzwania nie przeszkodziły nam jednak w osiągnięciu obu założonych celów – pod koniec 2022 roku odnotowaliśmy rekordowe przychody z udzielanych pożyczek oraz historycznie wysokie poziomy widoczności domeny oraz ruchu organicznego.

Ruch organiczny za luty 2023

Ruch organiczny za luty 2022

Ruch organiczny (Użytkownicy) – rok do roku

Współpraca z naszym klientem z branży finansowej stanowi najlepszy przykład rzeczywistych korzyści, płynących ze ścisłej współpracy we wszystkich gałęziach e-marketingu. Wykonywane przez nas działania przyczyniły się do historycznych wyników finansowych (rekordy wolumen liczby oraz wartości udzielonych pożyczek), jak i zwiększenia rozpoznawalności marki wśród potencjalnych klientów.

Prace realizowane dla przedsiębiorstwa pożyczkowego angażowały specjalistów z wszystkich działów naszej agencji – dział SEO i content marketingu każdego miesiąca rozbudowywał i optymalizował domenę, pozyskując ruch organiczny, a specjaliści ds. kampanii płatnych sukcesywnie zwiększali udział pożyczek pochodzących z tego kanału, stając w szranki z konkurencją o ugruntowanej pozycji na rynku i znacząco wyższych budżetach reklamowych.

Jedną z najważniejszych przyczyn skuteczności podjętych przez nas działań była regularna komunikacja i cykliczne omawianie wyników oraz potrzeb klienta. Osoby odpowiedzialne za kontakt z naszym zespołem błyskawicznie podejmowały niezbędne decyzje w zakresie prac i wspierały nas w zakresie merytorycznym, pomagając zrozumieć specyfikę rynku, klienta oraz produktu.

Niebagatelnym sukcesem okazały się również prowadzone przez nas działania w social mediach, które pokazały branżę pożyczkową z zupełnie innej strony, promującej odpowiedzialne zarządzanie finansami, rozsądne korzystanie z usług firm pozabankowych oraz promującej świadomość ekologiczną.