Skuteczna kampania PPC – o jaką konwersję możemy się starać?

Opublikowany na portalu WordStream.com raport stanowił wyciąg z ponad 18 tys. zrealizowanych przez LOCALiQ kampanii, które zostały przeprowadzone na rynkach Ameryki Północnej między 1 maja 2020 r. a 25 czerwca 2021 r. Zestawienie obejmuje kilkanaście nadrzędnych kategorii klienckich, a każda grupa uwzględniała minimum 69 aktywnych kampanii reklamowych.

Według przytoczonego zestawienia uśredniony współczynnik konwersji bez podziału na branże wyniósł w 2021 roku 8,82%. Wśród przeanalizowanych przykładów, największe wartości wypracowała branża zoologiczna (19,19%), szeroko pojęta branża medyczna (19,15%) oraz sektor automotive (15,23%). Najsłabsze wyniki odnotowano w branży meblarskiej (3,25%), mody i biżuterii (3,6%) oraz nieruchomości (3,93%).

Choć wyniki kampanii przeprowadzonych na terenie Stanów Zjednoczonych i Kanady nie zawsze można przełożyć bezpośrednio na polskie realia, opublikowane dane pokazują, że osiągane wyniki są ściśle uzależnione od branży, w której działa dana firma. Kampanie spod szyldu „Animals & Pets” osiągnęły niemal sześciokrotnie większą przeciętną konwersję, niż miało to miejsce w przypadku kampanii promujących meble. Aby móc ocenić rzeczywistą skuteczność konwersji prowadzonych działań, musimy dysponować informacjami na temat uśrednionych wyników z danej branży.

Jak interpretować współczynnik konwersji podany w raporcie?

Zapoznając się z uśrednionymi danymi na temat konwersji, warto mieć na uwadze, że wywodzące się z raportu infografiki nie ukazują samego celu kampanii. Na średnią konwersję rzędu 8,82% składają się zarówno działania mające skłonić do kupna produktu, jak i kampanie zachęcające do udostępnienia maila i pobrania darmowego e-booka. Kampanie te cechują się zupełnie odmiennym współczynnikiem konwersji, a uśrednioną wartość z przeanalizowanych kampanii należy rozpatrywać w kategorii ciekawostki zamiast punktu odniesienia do prowadzonych działań.

Dane na temat konwersji warto przyrównać do podanych w raporcie informacji na temat współczynnika klikalności, określanego również jako CTR (click-through rate). Wskaźnik ten określa jak często internauci zdecydowali się kliknąć dostrzeżoną reklamę czy informację na temat usługi bądź produktu. Okazuje się, że zebrane w raporcie dane na temat CTR odbiegają od danych względem przeciętnej konwersji.

Pierwszą istotną różnicą jest zauważalnie mniejsza rozpiętość współczynników klikalności. Średni wskaźnik CTR wynosił 6,18%, a zmierzone wartości skrajne to odpowiednio 10,67% dla kategorii „sztuka i rozrywka” oraz 3,84% dla usług prawnych. Wśród segmentów o najwyższym odsetku CTR znajdowały się również branża turystyczna (8,54%) oraz sektor nieruchomości (7,75%). Oprócz usług prawnych, najsłabsze wyniki odnotowały firmy z sektora „Home & Home Improvement” (4,21%) oraz branża dentystyczna (4,69%).

Statystyki te pokazują, że współczynnik klikalności nie jest ściśle powiązany z konwersją. Raport LOCALiQ wskazuje, że wysoki CTR nie gwarantuje nam przekształcenia zainteresowania internauty w rzeczywistą korzyść, taką jak zakup produktu czy usługi, wypełnienie formularza czy zapis do newslettera. Zjawisko to działa również w drugą stronę – kampanie, które cechowały się relatywnie niską klikalnością wśród internautów widzących daną reklamę, mogły cechować się wysokim współczynnikiem realizacji celu, przekraczającym kilkukrotnie zmierzoną średnią.

Co należy zrobić w sytuacji, kiedy wskaźnik konwersji nie znajduje się na oczekiwanym poziomie? Jakie działania możemy podjąć, aby zwiększyć szanse na przyciągnięcie uwagi potencjalnych klientów? Dążąc do zwiększenia konwersji, należy pamiętać przede wszystkim o kilku czynnikach:

1. Poprawa jakości landing pages

Strona internetowa naszej firmy ma tylko jedną szansę na zrobienie dobrego pierwszego wrażenia. Starannie zaprojektowany landing page powinien posiadać zarówno atrakcyjną szatę graficzną, jak i merytoryczną treść, która udzieli potencjalnemu klientowi więcej informacji na wpisane zapytanie. Oba powyższe elementy łączy wspólny, nadrzędny cel, jakim jest nakłonienie klienta do wykonania oczekiwanej czynności. Należy pamiętać o stosowaniu języka korzyści oraz odpowiedniego wezwania do działania – obecność CTA może zwiększyć szansę konwersji nawet o kilkaset procent.

2. Usprawnienie lejka sprzedażowego

Lejek sprzedażowy to schemat, który określa nam poszczególne etapy procesu sprzedażowego. Choć pomiędzy przedstawionymi w sieci wariantami lejków możemy zaobserwować niewielkie różnice, jego struktura opiera się zazwyczaj o poniższe podpunkty:

1. Zaistnienie w świadomości klienta i zdobycie jego uwagi.
2. Wywołanie zainteresowania naszym produktem bądź usługą.
3. Nakłonienie go do podjęcia decyzji o zakupie.
4. Podjęcie decyzji o zakupie (obsługa sprzedażowa i posprzedażowa).
5. Utrzymanie lojalności klienta.

Warto mieć jednak na uwadze, że klienci, którzy podjęli decyzję o zakupie naszego produktu, nie musieli podążać podobnym schematem. Aby uzyskać więcej informacji na temat ścieżki zakupowej, jaką przebywa klient, warto sięgnąć po dane z Google Analytics, który dostarczy nam więcej informacji na temat pozyskiwania klientów (aquisition), odwiedzanych przez nich podstron czy danych na temat urządzeń, z których najczęściej dokonywana jest konwersja. Zebrane informacje mogą wskazać nam obszary, które warto usprawnić w pierwszej kolejności.

3. Wysokiej jakości reklamy

Na konwersję wpływa również pozycja reklamy na stronie wyszukiwania – komunikaty na pierwszym miejscu wyróżniają się zazwyczaj wyższą kilkalnością niż kampanie wyświetlane na kolejnych miejscach. Jakość reklamy w oczach silników Google jest uzależniona od dopasowania treści reklamy do kontekstu wyszukiwań, szansy na kliknięcie reklamy przez użytkownika czy wysokiej jakości strony docelowej.

Wysoka jakość reklamy wpływa na:

• samą możliwość jej wyświetlenia (niskiej jakości treści mogą zostać odrzucone),
• pozycję na stronie wyników wyszukiwania,
• koszt pojedynczego kliknięcia (CPC).

Sprawdź, jak pisać reklamy Google Ads!

4. Odpowiedni UX

Kolejnym czynnikiem mającym wpływ na przekucie zainteresowania klienta w konwersję, jest przejrzystość strony i zbudowanie jej w oparciu o dobre praktyki user experience. Warto pamiętać, że skłonienie internauty do wizyty na naszej stronie to zaledwie połowa sukcesu. Witryna powinna być skonstruowana w taki sposób, aby przeprowadzić klienta przez ścieżkę zakupową w sposób intuicyjny i możliwie najkrótszą drogą, odpowiadając przy tym na wszelkie nasuwające się w trakcie zakupu pytania.

Dowiedz się, jak tworzyć treści w duchu UX!

5. Atrakcyjność oferty

Nawet najstaranniej ułożony landing page, właściwe praktyki UX czy możliwie najprostszy lejek sprzedażowy nie spełnią pokładanych w nich oczekiwań, jeśli oferta naszej firmy nie okaże się wystarczająco atrakcyjna w oczach klienta. Należy mieć na uwadze, że świadomy klient coraz rzadziej dokonuje zakupu podczas pierwszej wizyty na stronie – najczęściej stosowaną praktyką jest porównanie poszczególnych ofert produktu na kilku stronach i dokonanie zakupu w sklepie, którego oferta okazała się najbardziej atrakcyjna.

Proces podejmowania decyzji o zakupie stanowi jeden z najważniejszych czynników mających wpływ na zmierzoną ścieżkę użytkownika – wysoki odsetek klientów, którzy nie powrócili na naszą stronę po pierwszej wizycie może oznaczać, że napotkali oni na atrakcyjniejszą ofertę u naszej bezpośredniej konkurencji.

Chcesz, aby Twoje kampanie płatne zapewniały Ci widoczne zyski? Szukasz agencji, dzięki której tworzone reklamy przyniosą Ci spodziewany zwrot z inwestycji? Skontaktuj się z Rocket Media – nasi specjaliści z zakresu PPC, pozycjonowania oraz content marketingu dołożą wszelkich starań, aby zwiększyć Twoją widoczność w sieci. Skorzystaj z naszego generatora usług (na stronie głównej) i postaw na e-marketing na najwyższym poziomie.