Dlaczego treści SEO nie zawsze podobają się klientom (i dlaczego nie przestaniemy ich do nich przekonywać)

SEO copywriting nie ma najlepszej sławy. Często bywa wrzucany do jednego worka ze spamowaniem, clickbaitowymi artykułami i sztucznym łowieniem ruchu.  Klienci, którym mówi się o potrzebie pisania treści w zgodzie z SEO, często myślą, że będą musieli upychać na swojej stronie słowa kluczowe albo hurtowo produkować nowe teksty.

To idealny punkt wyjścia do uświadomienia ich, jak wygląda dobry SEO copywriting, czego oczekują internauci od treści, na które się natykają i gdzie jest miejsce na ludzki czynnik w pisaniu ‘pod SEO’.

Wartościowe treści. Czyli jakie?

Każdego dnia internauci produkują niemal 2,5 miliona nowych postów i artykułów – to statystyki z samej tylko platformy WordPress. Niestety, nie każda z tych treści jest warta przeczytania. Można śmiało zaryzykować twierdzenie, że większość z nich nie przedstawia żadnej wartości.

Co zatem sprawia, że tekst może być uznany za dobry? Istnieje cały szereg zaleceń określonych przez Google, których spełnienie ma zwiększyć szanse zbliżenia się do TOP 10 wyników wyszukiwania. Najważniejsze z nich można streścić w 4 punktach:

Teksty przyjazne użytkownikom i SEO jednocześnie – czy to możliwe?

SEO to coś więcej, niż tylko marketing i wspinanie się w rankingach wyszukiwarek. To również (a może nawet- przede wszystkim!) edukowanie użytkowników i ułatwianie im znalezienia strony czy marki, która rozwiąże ich problemy.  I w tym miejscu do gry wchodzą owiane złą sławą słowa kluczowe.

Te straszne słowa kluczowe…

Nawet najbardziej przydatny tekst nie będzie łatwy do znalezienia, jeśli nie znajdą się w nim słowa,  których użyliby użytkownicy, żeby znaleźć potrzebne im informacje. Bez obaw, SEO nie wymaga upychania ich w tekstach do granic czytelności ani ukrywania ich w dziwnych miejscach strony.

Dobry tekst powinien skupiać się na 1-2 konkretnych frazach i odpowiadać na związane z nimi pytania. Najlepiej, jeśli są to frazy z długim ogonem, czyli składające się z kilku słów i zawężające problematykę tekstu tak, by trafiała do użytkownika o dość konkretnej potrzebie. Jeśli ją zaspokoimy przez dostarczenie informacji i zaznaczenie, że np. dana usługa wchodzi w zakres naszej działalności, jest bardzo prawdopodobne, że internauta zechce z niej skorzystać.

Artykuł, który będzie zawierał podobną frazę i zostanie opublikowany na stronie toniku do włosów dla mężczyzn, ma szansę przyciągnąć osoby z grupy docelowej, najbardziej zainteresowane zakupem. Gdyby jednak w treści skupiano się na bardziej ogólnej frazie „wypadanie włosów”, trafiałyby na niego również kobiety, poszukujące zapewne produktów o innym składzie. O ile tekst w drugiej wersji ma szansę wygenerować więcej ruchu, to w pierwszym przypadku można liczyć na większą ilość konwersji.

Frazy z długim ogonem mogą wyglądać dość sztucznie, jednak warto pamiętać, że w treści artykułu można wpisywać je w różnych odmianach, albo stosować triki, dzięki którym kluczowe słowa znajdą się obok siebie – sprawny SEO copywriter na pewno sobie z tym poradzi.

Z branżowego na nasze

Mimo że istnieją tematy, o których specjalista chciałby napisać ściśle i precyzyjnie, należy pamiętać, że internetowe treści tworzone są przede wszystkim dla użytkowników, przeciętnych ludzi. W miarę możliwości powinny więc przemawiać do nich językiem, który zrozumieją, w sposób, który ich nie znudzi.

Spełnienie tych zaleceń może nie być łatwe – klienci często obawiają się utraty profesjonalnego wizerunku. Jednak operowanie specjalistycznymi i zawiłymi pojęciami (np. w branży finansowej) wywołuje raczej odczucie dystansu i zachęca do przejścia na stronę, gdzie podobny temat opisano w bardziej zrozumiały sposób. Prostszy język nie odbiera zawodowej wiarygodności – raczej daje użytkownikowi wrażenie, że specjalista jest po jego stronie, gotowy do pomocy.

Dlaczego Google nie lubi cytatów

Z punktu widzenia SEO, kopiowanie treści z innych źródeł jest wyjątkowo niekorzystną praktyką. Choć pisząc na niektóre  tematy (np. związane z prawem), łatwiej jest opierać się o cytaty i powtórzenia całych zwrotów i zdań, należy podejmować starania, by tego unikać. Czasem lepszym wyjściem będzie streszczenie lub sparafrazowanie informacji zawartych w źródle, na którym się opieramy.

Równie często problem z unikalnością występuje w przypadku sklepów internetowych. Kopiują one całe opisy produktów ze strony producenta, nie mając świadomości, że znacznie zmniejsza to ich widoczność w sieci. Chociaż stworzenie nowych opisów dla setek produktów jest sporym przedsięwzięciem i niemałym wydatkiem, warto skupić się choćby na tych najlepiej sprzedających się.

Formatowanie – nie mniej ważne od treści

Typowy użytkownik internetu nie czyta każdego tekstu, na jaki trafi – raczej skanuje go wzrokiem, w poszukiwaniu wyróżniającycych się elementów. Zasady SEO wychodzą naprzeciw takim zwyczajom internautów i wymagają, by treść nie tylko niosła pożądane informacje, ale również zachęcająco wyglądała. Co to znaczy? Powinna posiadać śródtytuły, grupować kolejne zagadnienia w osobne akapity, wyróżniać najważniejsze frazy lub myśli pogrubieniami, być wzbogacona o wypunktowania i oczywiście – odpowiednio opisane zdjęcia.