Dlaczego clickbait działa, ale mimo tego, nie warto go stosować?

Słowo clickbait pochodzi z języka angielskiego i składa się z dwóch wyrażeń – click, czyli kliknąć, oraz bait – przynęta. Idąc w ślad za słowotwórstwem, clickbait oznacza tytuł lub hasło, które kusi, wzbudzając zaciekawienie czytelnika.

Jest to zjawisko charakterystyczne dla nagłówków internetowych, szczególnie na portalach plotkarskich, w newsletterach czy tytułach filmów na YouTube. Spotykamy je również w formie reklamy – w wyszukiwarkach bądź na zupełnie niepozornych witrynach, a także w nagłówkach prasowych, które mają zachęcić do zakupu gazety.

Polski neologizm brzmiałby kliknęta i chociaż, jak to z przynętą bywa, clickbait skutecznie osiąga założony cel, nikt nie chciałby się znaleźć w skórze złowionej ryby. Clickbait bazuje na:

• kontrowersji,
• wyolbrzymieniu problemów,
• skrótach myślowych i niedopowiedzeniach,
• ludzkich potrzebach i pragnieniach,
• nieprawdzie lub półprawdach,
• elemencie zaskoczenia odbiorcy.

Głównym celem clickbaita jest generowanie zysków za kliknięcie w szokujący nagłówek, a uświęcone środki to brak rzetelnej informacji oraz merytorycznego związku chwytliwego hasła z treścią artykułu.

Clickbait wykorzystuje tzw. curiosity gap, czyli luki informacyjne. Jak to działa? Otrzymujemy szczątkową informację, która ma za zadanie pobudzić naszą ciekawość, ale nie dostajemy pełnej odpowiedzi na pytanie. Z natury nie lubimy niedopowiedzeń, ludzki umysł dąży do zdobywania, gromadzenia i przetworzenia informacji, dlatego jeśli wiadomość nie jest satysfakcjonująca – korci nas, by poznać resztę ukrytej informacji, czyli kliknąć w clickbaitowy baner.

Omawiane zjawisko czerpie również z „efektu Vegas”. Czytając clickbaitowy nagłówek, czujemy się podobnie jak uczestnicy gry hazardowej. Jesteśmy wprowadzeni w stan oczekiwania, mózg uwalnia wówczas dopaminę, która pobudza nasze skłonności do poszukiwania odpowiedzi.

Żyjemy w czasach nadmiaru informacji i coraz rozważniej selekcjonujemy przyswajane treści. Internetowe doświadczenia pokazują nam również, że chwytliwe nagłówki często kryją niskiej jakości zawartość, która nie wniesie nic nowego do naszego doświadczenia. Dlatego, mimo że kusi nas, aby spełnić nieświadomą potrzebę odkrywania informacji i kliknięcia w clickbaitowy nagłówek, nauczyliśmy się ignorować zachęty marketingowców.

Facebook w jednym z badań preferencji użytkowników, zapytał o upodobania względem nagłówków i banerów reklamowych. Aż 80% ankietowanych jako najlepsze wskazało przejrzyste nagłówki, dzięki którym bez problemu zdecydują, czy chcą poświęcić czas na przeczytanie danej treści.

Gdy odbiorca komunikatu nie otrzyma tego, co mu obiecano w nagłówku, poczuje złość, irytację, a w rezultacie – przestanie ufać danej marce.

Warto podkreślić, że mamy tylko kilka sekund na zainteresowanie odbiorcy i zachęcenie go do głębszego zapoznania się z oferowanym komunikatem. Na szczęście, clickbait oparty na taniej sensacji to niejedyna droga do tego celu. Jakie techniki warto wykorzystywać konstruując solidny nagłówek?

• zbuduj ciekawość odbiorcy – przydatne będą takie sformułowania, jak: Czy wiesz, dlaczego…? Czy wiedziałeś, że…?
• złóż obietnicę, przykład: Jak wybrać agencję, która podkręci sprzedaż?; Sposób na skuteczne oszczędzanie
• powołaj się na autorytet, przykład: 94% lekarzy rekomenduje metodę x; Poznaj opinie sportowców na temat diety y
• użyj bezpośredniego zwrotu, przykład: Sprawdź, czy wiesz jak prawidłowo…; Przekonaj się, czy Twój rower jest gotowy na sezon…
• pisz językiem korzyści, przykład: Skorzystaj z promocji i otrzymaj darmowy voucher do restauracji
• wskaż do kogo kierowany jest artykuł, przykład: To rozwiązanie idealne dla…; Sprawdź, co musisz wiedzieć, jeśli zastanawiasz się nad kupnem x
• wprowadź element rywalizacji, przykład: Czy zgadniesz, ile…?; X osób robi to źle, a Ty?
• stwórz podpowiedź, przykład: Który produkt jest lepszy – x czy y?; 5 zastosowań produktu x

Elementy charakterystyczne dla clickbaitów mogą być wykorzystane w skutecznej komunikacji marketingowej. Pamiętaj jednak, żeby zawsze wykorzystywać dane potwierdzone rzetelnymi badaniami. Ważne jest również, by odbiorca znalazł w artykule odpowiedź na pytanie z nagłówka, a samo hasło powinno jak najwyraźniej korespondować z całą treścią.

Dobrą praktyką jest również stosowanie tzw. Call To Action, czyli wezwania do działania. CTA są to wszystkie sformułowania, które zachęcają czytelnika do natychmiastowego wykonania oczekiwanego ruchu, np. sprawdź, skontaktuj się, zobacz, zamów, zapisz się, poznaj, przekonaj się, wypróbuj, kliknij, itp.

Content marketing to jedna ze specjalności zespołu Rocket Media. Nasi doświadczeni copywriterzy przygotują dla Ciebie opisy produktów, teksty zewnętrzne oraz treści blogowe. W przystępny sposób wytłumaczymy klientom jak działają Twoje produkty bądź usługi, dotrzemy do nowych odbiorców i zachęcimy ich do skorzystania z oferty. Twój sukces w sieci to nasz wspólny cel, skontaktuj się z naszym zespołem i poznaj więcej szczegółów na temat podejmowanych przez nas działań.