Content marketing – 7 najgorętszych trendów na 2016 rok

1.“If content is king, then context is God!”

Content marketingowcy coraz bardziej zdają sobie sprawę z tego, że przekaz kierowany do wszystkich, tak naprawdę nie trafia do nikogo. Dlatego 2016 będzie rokiem dokładnego targetowania kampanii. Zanim machina marketingowa pójdzie w ruch, specjaliści przeprowadzą dokładne badania grup docelowych – ich potrzeb, języka, kanałów komunikacji. Tworzony content będzie spersonalizowany i co najważniejsze – obecny dokładnie tam, gdzie jego wirtualni odbiorcy.

2. Niespisana strategia spisuje na straty

Najbliższy rok to koniec ery wróżenia z fusów. Każda poważna kampania content marketingowa będzie wymagała opracowania szczegółowej strategii. Znajdą się w niej cele biznesowe, charakterystyka grupy docelowej, research działań konkurencji, sposoby dystrybucji i implementacji treści oraz metody mierzenia efektywności. Dzięki temu firmy nabiorą większego zaufania do content marketingu i z mocniejszym przekonaniem będą inwestować w niego marketingowe budżety.

3. Mierzenie efektywności i nastawienie na wartość pozyskanych leadów

Content marketing przestanie być uznawany za działanie typowo wizerunkowe. Tak samo jak inne formy marketingu, będzie musiał zacząć na siebie zarabiać. W Stanach Zjednoczonych sukces działań contentowych już podlega pomiarom. Według badań przeprowadzonych przez Content Marketing Institute firmy najczęściej oceniają jego skuteczność poprzez wartość pozyskanych leadów, sprzedaż i zwiększenie świadomości marki[1]. Rosnąca popularność narzędzi typu Hubspot, Marketo czy Act-On również sygnalizuje naglącą potrzebę maksymalizowania ROI kampanii content marketingowych.

4. Najpierw jakość, potem sprzedaż

Współcześni użytkownicy Internetu najwyżej cenią przydatne informacje. Trwająca moda na content marketing sprawi jednak, że odbiorcy zostaną wręcz zasypani obrandowaną wiedzą. Aby zostać zauważonym, trzeba będzie się wyróżnić. W 2016 roku największy sukces odniosą treści angażujące, edukujące i co najważniejsze – przedstawiające prawdziwą wartość dla czytelnika. Reklamy natywne nachalnie promujące nowy produkt zostaną potraktowane tak samo, jak banner czy okienko z pop-upem – czyli krótko mówiąc zignorowane.

5. Krótkie treści dla mobilnych

Wszystko wskazuje na to, że kolejny rok upłynie pod hasłem dopasowania contentu nie tylko do bieżących potrzeb użytkownika, ale przede wszystkim rodzaju urządzenia, na którym konsumuje treść. Pierwszym etapem komunikacyjnej rewolucji było przeniesienie słowa pisanego z papieru na monitor komputera. Obecnie coraz większa liczba użytkowników, posługuje się smartfonami (według najnowszych danych TNS OBOB, posiada je już prawie 60% Polaków[2]), co zwiastuje liczne zmiany. Jakie? Biorąc pod uwagę, że posiadacze smartfonów praktycznie się z nimi nie rozstają, dostarczane informacje muszą być krótkie, zwięzłe, a co najbardziej istotne – odpowiadać bezpośrednio na zapytania użytkownika.

6. Google lubi mobile

Dbanie o to, aby content umieszczony na mobilnej wersji strony był dla użytkownika czytelny i atrakcyjny, jest ważne jeszcze z jednego powodu. W kwietniu zeszłego roku w pozycjonerskim świecie zawrzało, gdy Google oficjalnie zapowiedział wprowadzenie algorytmu, który będzie promował w wynikach wyszukiwania strony mające adekwatne wersje mobilne. Chociaż eksperci przekonywali wówczas, że zmiana wpłynie jedynie na wyniki wyświetlane na smartfonach, dziś wiadomo, że strony, które nie są responsywne spadają w wynikach wyszukiwania. Jakie to ma znaczenie dla prognoz na przyszły rok? Google dał jasny sygnał, w jakim kierunku będą zmierzać kolejne zmiany. Content powinien być mobile-friendly, a więc nie bez znaczenia jest jego długość, oryginalność i przydatność dla użytkownika.

7. SEO i content w końcu razem?

Pogodzenie działań content marketingowych i SEO wydaje się jednym z najtrudniejszych zadań, z którym będą musieli się zmierzyć specjaliści w 2016 roku. Chociaż w teorii SEO i content stanowią idealnie dopasowane małżeństwo, w praktyce jest to burzliwy i trudny związek. Dzieje się tak z kilku powodów:

• O ile wyniki SEO można mierzyć za pomocą narzędzi dostarczających twarde, liczbowe dane, efekty działań CM są sprawdzane za pomocą nieco bardziej subtelnych parametrów, co wzbudza nieufność i obawy ze strony klientów. Celem strategii content marketingowych jest przede wszystkim zwiększenie zaangażowania użytkowników oraz ich lepsza identyfikacja z marką, a nie – jak ma to miejsce w przypadku SEO – wzrost pozycji w wynikach wyszukiwania.
• Optymalizacja treści pod wybrane słowa kluczowe wiąże się często ze stratą oryginalności i przystępności tekstu dla użytkownika. Znalezienie równowagi pomiędzy ilością keywordów w tekście a jego czytelnością przypomina często przeciąganie językowej liny.
• Jednocześnie nawet najlepszy tekst przepadnie w gąszczu wyników Google, jeśli nie znajdzie się na pierwszej stronie. Włączenie do działań content marketingowych metod pozycjonerskich zapewni lepszą mierzalność efektów każdej kampanii i zagwarantuje dobrą widoczność treści w organicznych wynikach wyszukiwania.
• Bezpośrednim celem CM, o czym zapomina wielu SEO-wców, nie jest pozyskanie linków. Z drugiej strony dobrze wypromowana, wartościowa treść będzie przez użytkowników linkowana w sposób całkowicie naturalny, co powinno stać się głównym celem specjalistów SEO.
• Jeśli Google zacznie indeksować treści z Facebooka (a wszystko wskazuje na to, że stanie się tak już niedługo) również tam będzie potrzebny unikatowy i wartościowy content, co sprawi, że współpraca pomiędzy SEO i CM stanie się po prostu niezbędna.

Rok 2016 dopiero się zaczął, ale jedno jest pewne. Każdy, kto w swoich działaniach marketingowych na kolejne dwanaście miesięcy nie uwzględni strategii contentowej, straci wiele na rzecz korzystającej z niego konkurencji.

Poniżej ta sama treść ubrana w formę lekkiej infografiki:

[1] https://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2015/09/2016_B2B_Report_Final.pdf
[2] https://www.tnsglobal.pl/coslychac/files/2015/05/POLSKA_JEST_MOBI_2015.pdf