Na czym będzie polegało targetowanie reklam bez 3rd party cookies?

W 2019 roku powstała Inicjatywa uruchomiona przez Google Privacy Sandbox, której celem było podniesienie bezpieczeństwa użytkowników sieci. W ramach projektu przygotowywana jest technologia, która ma zastąpić „3rd party cookies”. Według pierwszego planu, ciasteczka tzw. firm trzecich miały zostać wycofane już do końca 2022 roku. Data ta przesunęła się w związku z działaniami CMA (brytyjskiego Urzędu ds. Konkurencji i Rynków) na 2023 rok.

Obecnie Google szacuje, że koniec ciasteczek nastąpi w połowie 2024 roku. Jest to związane z wolnym postępem prac nad pakietem funkcji przeglądarki Chrome, który ma zastąpić ciasteczka. Google chce wprowadzić technologię, która utrzyma możliwość segmentacji użytkowników oraz personalizowania przekazu reklamowego, ale jednocześnie będzie cechować się lepszą ochroną prywatności zgromadzonych danych?

O bezpieczeństwie użytkowników internetu myśli również Parlament Europejski w ramach projektu rozporządzenia dotyczącego jednolitego rynku usług cyfrowych (Digital Services Act, DSA). Celem projektu jest ochrona wolności użytkowników i zwiększenie bezpieczeństwa w sieci.

DSA ma m.in. ograniczyć reklamy śledzące, a także zakazać wykorzystywania danych wrażliwych (m.in. orientacji seksualnej czy poglądów politycznych) do działań marketingowych. Zgodnie z uchwałą, reklamodawcy będą musieli również oferować łatwą zmianę parametrów w systemach rekomendacyjnych.

Wielu reklamodawców dotychczas opierało swoje działania marketingowe na ciasteczkach third-party, czyli informacjach pozyskiwanych od zewnętrznych stron. Śledzą one ruch użytkowników w wyszukiwarkach, budując indywidualny profil oparty na ich aktywności. Zablokowanie 3rd party cookies wiąże się z dwoma głównymi problemami:

1. Reklamodawcy będą mieć trudności z ustawieniem częstotliwości kampanii – bez uniwersalnego ID trudno będzie wskazać, czy dany użytkownik widział już reklamę. Z kolei każdorazowe generowanie nowych ciasteczek przy otwieraniu przeglądarki sprawi, że liczebność grupy docelowej może być wyolbrzymiona.
2. Niemożliwe będzie weryfikowanie statystyk serwisu (np. odwiedzin podstron), co może powodować sztuczne zawyżenie ruchu, a tym samym wyższe stawki za wyświetlenie reklamy. Spadnie także skuteczność kampanii, ponieważ zwiększony ruch w statystykach nie będzie oznaczał realnego, większego zainteresowania towarem przez użytkowników.

W momencie, w którym reklamodawcy czekają na nowy, rynkowy standard, który zastąpi pliki 3rd cookies, warto dowiedzieć się, jakie są alternatywne (omijające 3rd party cookies) sposoby docierania do konsumentów z materiałami promocyjnymi.

1. First party data

Ciasteczka first party (nazywane również ciasteczkami wewnętrznymi lub własnymi) to pliki, które są umieszczane w przeglądarce bezpośrednio przez daną stronę. Odpowiadają one m.in. za zapamiętywanie ustawień wielkości tekstu, danych do logowania czy języka.

Pozwalają one również na zachowanie towarów w koszyku np. przy przypadkowym zamknięciu okna. Ta właściwość jest wykorzystywana przez reklamodawców, którzy mogą proponować podobne produkty do tych, które użytkownik umieścił w koszyku.

Warto nadmienić, że użytkownicy mogą samodzielnie „wyczyścić” ciasteczka first party data, co sprawia, że nie są one tak kontrowersyjne, jak 3rd party.

2. Zero party data

Zero party data to termin, który został ukuty przez firmę Forrester, która pomaga firmom w rozwoju. Pojęcie to odnosi się do wszystkich informacji, których klient udziela marce w sposób świadomy, aktywny i dobrowolny. Mogą to być m.in. takie dane jak: imię, ulubiony kolor, rozmiar ubrań, zainteresowania, ulubiony sklep stacjonarny czy preferowane pory i sposoby komunikacji. Informacje te można zebrać np. poprzez dobrowolne ankiety wysyłane do klientów.

3. Targetowanie people-based

To reklama oparta na unikalnym identyfikatorze (User ID), który jest powiązany z internautą, a nie z urządzeniem. Identyfikacja konsumenta przebiega na wielu urządzeniach dostępowych – komputerze, smartfonie, smart zegarku, a nawet przez tzw. Media Out Of Home. Działania prowadzone w modelu people-based pozwalają na dużą personalizację i dopasowanie reklamy nie tylko do preferencji użytkownika, ale również odpowiedniego momentu dnia czy kontekstu.

4. Reklama kontekstowa (cookieless)

Reklama kontekstowa polega na dopasowaniu przekazów do otoczenia, w którym zostały one wyemitowane. Przykładowo, na forum poświęconym wymianie wrażeń ze stosowania kosmetyków pojawiają się reklamy kremów czy serum do twarzy. Jest to rozwiązanie powszechnie wykorzystywane od zarania reklamy internetowej, które z powodzeniem stosowano przed erą ciasteczkową. Znaczące będą słowa kluczowe, zawartość oraz tematyka witryn.

5. Appografia

To alternatywa dla reklamy behawioralnej, póki co wykorzystywana jedynie w aplikacjach mobilnych. Polega na docieraniu do użytkowników, którzy mają zainstalowane konkretne aplikacje. Wiedząc, jaki typ aplikacji interesuje konsumenta, można dopasować treść reklamy do jego zainteresowań i potrzeb. Na przykład osoba, która gromadzi aplikacje przydatne w trakcie podróży, może zainteresować się ofertą tanich lotów czy rezerwacji hoteli.

Chcesz dotrzeć ze swoimi produktami do klientów, którzy potrzebują oferowanych przez Ciebie towarów? Reklama dopasowana do realnych problemów użytkowników, to jedna z najskuteczniejszych form promocji.

Doświadczony zespół agencji Rocket Media zapewnia wsparcie w działaniach reklamowych i gwarantuje mierzalne wyniki. Skontaktuj się z nami już dziś – oferujemy pełny wachlarz usług digital marketingowych, od pozycjonowania przez content marketing, kończąc na kampaniach płatnych.

Odwiedź stronę główną naszej agencji i skorzystaj z generatora usług, który krok po kroku pomoże Ci określić potrzeby Twojej marki i wskaże, jak możemy Ci pomóc.