6 rzeczy, które warto wiedzieć o reklamach na Facebooku

1.      Gdzie, do kogo i jak kierować Facebook Ads?

Nazwa Facebook Ads nie w pełni oddaje możliwości tego rodzaju reklam. Łatwo przez to, przy doborze ustawień kampanii, zapomnieć o tym, że równolegle możemy działać również poprzez Instagram i Audience Network. Wybierając między wspomnianymi miejscami docelowymi, powinniśmy brać pod uwagę przede wszystkim cel kampanii i jej budżet.

W kampaniach nastawionych na konwersje, szczególnie z ograniczonym budżetem, warto wykluczyć Audience Network z miejsc docelowych. Generuje on dużo wyświetleń, a co za tym idzie i kosztów. Choć przełoży się to na dużą liczbę kliknięć, większość z nich będą to przypadkowe kliki, niestety częste w przypadku reklam w aplikacjach. Dlatego niemal zawsze wykluczam Audience Network – można to zrobić na poziomie ustawień zestawu reklam.

Jeśli jednak chcemy pozostawić Audience Network jako jedno z miejsc docelowych, warto zastanowić się nad wykluczeniem w nim pewnych kategorii treści. Jeśli nie chcesz, żeby reklamy wyświetlały się w aplikacjach o tematyce np. politycznej czy hazardowej, wyklucz je tutaj:

Uwaga – Audience Network nie jest dostępne dla wszystkich celów (nie można wyłączyć ich w kampaniach z tzw. direct response obectives, czyli celach nastawionych na bezpośrednią reakcję, jak pozyskiwanie kontaktów czy polubienia).

Nie rezygnujmy jednak z Instagramu – ograniczając kierowanie kampanii tylko do Facebooka, paradoksalnie doprowadzamy do zwiększenia kosztu dotarcia. CPM jest zwykle niższe przy jednoczesnym kierowaniu na Facebooka i Instagram, bo system optymalizuje wyświetlanie reklam pod kątem użytkownika. Analizuje, gdzie taniej będzie do niego dotrzeć. Korzystając z takiej opcji, pamiętajmy, by monitorować udział obu mediów w ogólnej liczbie wyświetleń. Często tańszy jest klik na Instagramie, więc sprawdzajmy, czy nie zaczęliśmy się pojawiać tylko tam.

2.      Wybór grupy docelowej do kampanii na Facebooku

Przy tworzeniu grup docelowych warto pamiętać, że kierowanie różnych zestawów reklam do podobnych grup może zmniejszyć zasięg naszej kampanii. Grupy odbiorców reklam pochodzących od jednego reklamodawcy powinny być od siebie jak najbardziej rozgraniczone. Jeśli będą zbyt do siebie podobne, nasze reklamy zaczną ze sobą konkurować. Zdecydujmy się zatem albo na (mało optymalną) opcję szerokiego kierowania z większym budżetem, albo stwórzmy kilka mikro-stargetowanych grup na podstawie profili naszych typowych klientów. Pierwsza metoda jest o wiele prostsza, druga przyniesie większą skuteczność, wymaga jednak od nas większej pracy.

Natomiast gdy zależy nam na dotarciu do dwóch grup o tych samych zainteresowaniach, ale różniących się jakimś czynnikiem (np. demograficznym), to zastosujmy odpowiednie wykluczenia.

Dobrze jest już na etapie planowania skorzystać z wykresów nakładania się grup odbiorców:

W efekcie otrzymujemy wykres:

Dodatkowo jeśli fanpage marki jest odpowiednio duży, to oprócz kierowania do grup zainteresowań związanych z tematami, jakie np. marka porusza na blogu firmowym, polecamy reklamować się również wśród fanów i ich znajomych oraz w remarketingu. Są to przeważnie dobrze konwertujący odbiorcy, mający już świadomość marki.

3.      Jakie reklamy wyświetlać na Facebooku?

Warto oprócz standardowych reklam używać w ich roli również postów. Jeśli nie prowadzimy fanpage’a marki, a tylko płatną kampanię, możemy tworzyć reklamy w formie tzw. dark post.

Przewaga postów to po pierwsze kumulowanie reakcji odbiorców (kliknięć, polubień, komentarzy) gdy używamy tego samego posta jako reklamy w różnych zestawach reklam. A im więcej reakcji, tym lepsze i tańsze dotarcie do nowych użytkowników. Taką reklamę możemy stworzyć albo promując opublikowany post, albo tworząc ją przez Kreator reklam. Polecamy tę drugą opcję, bo w takim przypadku algorytm Facebooka nie tylko monitoruje konwersje, ale także optymalizuje wyświetlanie reklam pod ich kątem. Wymaga to od nas więcej pracy i czasu, szczególnie jeśli chcemy promować nowe posty na bieżąco (musimy za każdym razem tworzyć nowy zestaw). Ma to też i taką korzyść, że odbiorcy nie znudzą się naszymi reklamami zbyt szybko.

Reklama w formie posta zazwyczaj planowana jest na konkretny okres, po którym przestaje być ona wyświetlana. Jednak wciąż monitorowane są konwersje, których użytkownicy mogą dokonywać w kolejnych dniach po kliknięciu lub zobaczeniu reklamy. Dlatego z raportowaniem takich kampanii powinniśmy odczekać co najmniej tydzień od dnia zakończenia, aby mieć pełne dane o jej skuteczności. Będą się one przecież nadal zmieniać, mimo że kampania nie jest już aktywna.

Tworząc kreację do naszych kampanii, miejmy jeszcze na uwadze okoliczności, w jakich to robimy. Przeważnie zmieniamy tekst i obrazy w reklamie na domyślnym podglądzie w kreatorze, ustawionym na widok desktopu. Powinniśmy jednak sprawdzić to, czy kreacja wygląda dobrze na ekranie telefonu. W końcu to tam będzie przede wszystkim wyświetlała się nasza kampania.

4.      Optymalizacja działań reklamowych w Facebook Ads

Jeśli niskie koszty wyświetlenia nie są priorytetem i mamy odpowiednie zasoby, to najlepszym wyjściem jest prowadzenie osobnych działań dla Facebooka i Instagrama. Warto wtedy stworzyć odrębne kampanie z odmiennymi kreacjami i treściami, które będą odzwierciedlały niepowtarzalną specyfikę każdego z tym mediów.

Kolejnym wymiarem, który dobrze jest testować i porównywać, jest okno konwersji. Facebook pozwala nam wybierać między czterema opcjami naliczania konwersji, w zależności od rodzaju interakcji z reklamą (kliknięcie i wyświetlenie) oraz czasu, jaki dzielił ją od konwersji (1 lub 7 dni).

5.      Jak analizować konwersje z Facebooka?

Optymalizując nasze kampanie (pod kątem urządzeń, harmonogramu, treści, etc.) i planując dalsze działania, pamiętajmy też o takich aspektach reklamy na Facebooku, jak:

Warto o tym pamiętać nie tylko na etapie kierowania kampanii, ale już podczas tworzenia kreacji.

Warto sprawdzić różne warianty liczenia konwersji, by uzyskać pełen obraz. Nie skupiajmy się przy tym tylko na kliknięciach. Maksymalnie optymalizując kampanię pod kątem kliknięć, poniesiemy większe koszty, co niekoniecznie przyniesie większe zyski. Stawiajmy na content, który przekona użytkowników do marki, a takie podejście w niedługim czasie zaprocentuje w postaci konwersji.

6.      Nowe statystyki wyświetlania na Facebooku

Nowe statystyki dają nam możliwość wyświetlania na wykresie zależności między zmianami, jakie wprowadziliśmy na koncie a wpływem, jakie miały one na skuteczność.

Nie musimy już zatem porównywać danych z tabel dla okresów przed i po zmianach, jakie wprowadzaliśmy przy optymalizacji. Możemy bezpośrednio zobaczyć na wykresie, jak wprowadzona w danym dniu modyfikacja wpłynęła na poszczególne wyniki: wydaną kwotę, koszt na wynik, wyświetlenia oraz konwersje.

Nowe statystyki pozwalają nam spojrzeć na wyniki naszych kampanii z trzech perspektyw.

A. Historia aktywności

Tu identyfikujemy zmianę po dacie i opisie (np. zmiana budżetu), widzimy w obrębie jakiego elementu (reklama, zestaw reklam) i nazwę konta, z którego dokonano zmiany. Ta ostatnia opcja okazuje się bardzo przydatna, gdy kontem zarządza więcej niż jeden administrator.

B. Konkurencja na aukcji

Do konkurencji na aukcji dochodzi, gdy reklamy pochodzące z różnych zestawów reklam od jednego reklamodawcy konkurują o to, która wyświetli się użytkownikowi, którego algorytm przypisał do różnych grup odbiorców w tych zestawach. Wskaźnik deduplikacji wskazuje odsetek aukcji, w których reklamodawca konkurował sam ze sobą. Na podstawie tych danych możemy zadecydować o skonsolidowaniu, głębszym podzieleniu naszych grup odbiorców lub dodaniu wzajemnych wykluczeń w ich obrębie. O tych rozwiązaniach pisaliśmy już powyżej.

C. Nasycenie grupy odbiorców

Dzięki temu raportowi dowiadujemy się, na ile wykorzystaliśmy już naszą grupę odbiorców. Niski współczynnik pierwszych wyświetleń to znak, że reklama została już maksymalnie zagospodarowana. Jeśli notujemy spadki kluczowych dla nas wskaźników, jak liczba konwersji, musimy zmienić kreację albo zmodyfikować grupy kierowania, by pozyskać nowe wyświetlenia.

Sprawdzajmy też wskaźnik jakości, który przypisywany jest każdej z naszych reklam, po tym jak uzyska ona ponad 500 wyświetleń. Skala pomiędzy 1 a 10 odzwierciedla to, jak dobrze odbiorcy reagują na naszą reklamę – jeśli wskaźnik jakości reklamy jest niski, powinniśmy popracować nad targetowaniem lub poprawić kreację.

Uwzględnienie powyższych statystyk oraz ustawień, pozwoli zaoszczędzić czas i efektywniej wydawać budżet. Niestety są one często pomijane.